Excelling North - Vetovoimaa vuoden ympäri (EiNo) / EAKR

MYRS 19.11.2025 § 243

PPL/27/04.03.01/2025

Asian esittely

Vastuuviranomainen: Pohjois-Pohjanmaan liitto

Tavoiteohjelma: Uudistuva ja osaava Suomi alue- ja rakennepolitiikan ohjelma

Toimintalinja ja hallinnonala: TL 1/ TEM

Erityistavoite: 1.3

Hakemusnumero: 406616, 406641, 406642, 406643 ja 406644

Hakija: Koillis-Suomen kehittämisyhtiö Naturpolis Oy

Osahakija: Ruka-Kuusamon Matkailu ry, Pudasjärven Kehitys Oy, Sallan kunta ja Posion kunta

Toteutusaika: 1.6.2026 – 30.6.2028

Toteuttamisalue: Kuusamon, Taivalkoski, Pudasjärvi, Salla ja Posio

Hankekuvaus (tarve, tavoitteet, toimenpiteet):

Matkailu on tärkeä elinkeino ja elinvoiman luoja Kuusamon lentokentän vaikutusalueen kunnissa kahden maakunnan alueella. Sen kehittäminen yhteisesti ja koordinoidusti luo merkittävää kilpailuetua ja erottautumismahdollisuuksia, sillä kilpailu matkailumarkkinoilla on kovaa. Näkyvyyden saavuttaminen ja toimenpiteiden onnistuminen erityisesti kansainvälisillä markkinoilla edellyttää fokusoitunutta yhteistyötä eri matkailualueiden kesken. Tämä on luontevaa toteuttaa ryhmähankkeena, sillä hankealueen destinaatioilla on yhteinen tavoite: kehittää matkailua ympärivuotisesti, kansainvälisesti ja vastuullisesti.

Alueella tapahtunut kansainvälisen matkailun kasvu on painottunut erityisesti talvisesonkiin, jota Lapin matkailun vahva vetovoima on tukenut viime vuosina. Kesämatkailun kehitys on ollut maltillisempaa. Vaikka kasvua on sielläkin havaittavissa, se ei yllä talvikauden tasolle. Lumettoman ajan matkailua hidastaa mm. Suomen – ja erityisesti Pohjois-Suomen – heikko tunnettuus kesälomakohteena, sekä heikko saavutettavuus. Tämän vuoksi lumettoman ajan vetovoimaan panostaminen on tärkeää, jotta ympärivuotisesta matkailusta ja tasaisemmista sesongeista voisi muodostua hankealueen näkyvä vahvuus ja elinvoiman lähde. Myös ilmastonmuutoksen eteneminen ja sen mukanaan tuoma epävarmuus etenkin talvimatkailuun liittyen tekee sulan maan ajan kehittämisestä entistä ajankohtaisempaa.

Hanke vastaa kansainvälisen matkailun toimintaympäristössä tapahtuviin muutoksiin globaalilla, kansallisella ja alueellisella tasolla. Globaalisti matkailualaa varjostava geopoliittinen epävarmuus. Matkailijavirtojen suunnanmuutokset luovat tarpeen monipuolistaa hankealueen kohderyhmiä ja markkina-alueita. Tavoitteena on laajentaa matkailukysyntää niin, ettei alue jää liikaa riippuvaiseksi yhdestä markkinasta tai asiakassegmentistä. Kansallisesti muutos on nähtävissä Visit Finlandin toimintaresurssien supistumisena, mikä heikentää erityisesti pienempien matkailukohteiden kansainvälistymismahdollisuuksia. Hanke tarjoaa tähän tilanteeseen vastauksen mahdollistamalla alueen matkailutoimijoille aktiivisen ja omaehtoisen kansainvälisen kehittämistyön jatkumisen.

Hankkeen keskeisenä tavoitteena on lisätä ympärivuotista kansainvälistä matkailua, vahvistaa alueen tunnettuutta sekä parantaa saavutettavuutta ja yhteistyötä matkanjärjestäjäkentässä. Uusien matkailutuotteiden kehittäminen, digitaalisuuden hyödyntäminen ja tiedolla johtaminen tukevat hankealueen kokonaisvaltaisesti kestävää kasvua. Ryhmämatkailun kehittämisen kautta hanke edesauttaa myös charter- ja reittilentojen lisääntymistä Kuusamon lentoasemalle, mikä puolestaan tukee alueen saavutettavuuden kehittymistä. Hankkeen myötä alueella pystytään reagoimaan muuttuvaan toimintaympäristöön suunnitelmallisesti ja proaktiivisesti, mikä vahvistaa matkailuelinkeinon elinvoimaa pitkällä aikavälillä.

Hanke toteutetaan ylimaakunnallisena kahden maakunnan alueella, Pohjois-Pohjanmaalla (Kuusamo, Taivalkoski ja Pudasjärvi) sekä Lapissa (Salla ja Posio).

Hanke tekee yhteistyötä myös Charles - Lentoliikenteen uudet avaukset Pohjois-Pohjanmaalla -hankkeen kanssa, missä on asetettu kasvutavoitteita lentoliikenteen kehittymiselle. Hanke tukee välillisesti Charles -hankkeelle asetettujen tavoitteiden saavuttamista monipuolisilla toimenpiteillään.

Hanke koostuu kolmesta työpakeista:

TP1 Tiedolla tulevaisuuteen

Kansainvälisen matkailun kasvu luo uusia liiketoimintamahdollisuuksia sekä lisää matkailun aluetaloudellisia vaikutuksia. Matkailun toivotaan kasvavan alueella ympärivuotisesti ja samalla vastuullisesti. Tätä turvaamaan hankkeessa toteutetaan selvityksiä matkailun kasvuun ja sen sosiaaliseen hyväksyntään liittyen. Kerätyt havainnot analysoidaan ja keskeisten havaintojen perusteella tehdään toimia hyväksyttävyyden parantamiseksi. Matkailun kasvun myötä sen aluetaloudellinen merkitys tulee oletettavasti kasvamaan hankealueella. Hankkeen aikana toteutettavat tulo- ja työllisyysselvitykset mahdollistavat hankeaikana tämän kehityksen seurannan sekä matkailun roolin ja kehityskaaren tunnistamisen.

Lisäksi hankkeessa edistetään pitkäjänteisesti vastuullista matkailua hyödyntämällä muun muassa Visit Finlandin laatimaa Sustainable Travel Finland -ohjelmaa. STF-ohjelman puitteissa tavoitteen on ylläpitää olemassa olevia STF-merkkejä ja lisätä niiden määrää sekä saavuttaa lopulta myös destinaatiomerkki toteutusalueelle.

Matkailualalla menestymisessä korostuu tiedolla johtaminen ja datan hallinta. Digitaalisen tiedon kerääminen ja analysointi sekä digitaalinen löydettävyys ovat keskeisiä osa-alueita kehittämistyössä. Hankkeessa selvitetään destinaatioiden digitaaliseen löydettävyyteen liittyvät osatekijät ja toteutetaan toimia löydettävyyden parantamiseksi. Tiedolla johtamisesta ja datan hallinnasta järjestetään kaikille avoimia työpajoja, jotka toteutetaan ulkopuolisen asiantuntijan johdolla. Tavoitteena on lisätä alueen toimijoiden ymmärrystä digitaalisesta löydettävyydestä ja sen tärkeydestä. Hankkeessa ei tehdä yrityskohtaisia kehittämistoimia.

TP 2 Markkinoille ja maailmalle

TP 2.1 Yhdessä enemmän

Hanketoimijoiden välinen yhteistyö lisää alueen yleistä houkuttelevuutta ja toimenpiteiden vaikuttavuutta kansainvälisillä markkinoilla. Hankkeen aikana toteutetaan yksi hanketoimijoiden yhteinen markkinointikiertue tai -tilaisuus valitulla kohdemarkkinalla Euroopassa. Markkinointikiertueen aikana hankealueen edustajat kiertävät tapaamassa etukäteen kuratoituja, potentiaalisia matkanjärjestäjiä esitellen heille aluetta ja sen mahdollisuuksia. Myös lentosaavutettavuuden mahdollisuuksien esilläpito on keskeistä näissä tapaamisissa. Kiertue antaa kansainvälisille matkanjärjestäjille ymmärrystä monipuolisesta, yhtenäisestä ja saavutettavasta matkakohteesta, jonka Kuusamon lentokentän vaikutusalueen kohteet yhdessä muodostavat. Toimenpiteen kohdealue valitaan sen mukaan, mikä palvelee parhaiten hanketoimijoiden strategisia painopisteitä sekä mistä on tarjolla järkevä matkaketju hankealueelle

Markkinointikiertueen jälkeen varaudutaan toteuttamaan FAM trippejä ja mediamatkoja, joissa matkanjärjestäjä-/mediaryhmä vierailee vähintään hankealueella.

Lentoliikenteen kehittämisen osalta hanke tekee yhteistyötä Charles-hankkeen kanssa hyödyntäen esimerkiksi sen toimenpiteenä syntyvää vuosikelloa ja esittelymateriaalia. Lisäksi lentoliikenteen kehittämisessä huomioidaan lähikenttien (Oulu, Rovaniemi, Kajaani) luomat mahdollisuudet sujuville matkaketjuille ja pidetään esillä näitäkin mahdollisuuksia esimerkiksi matkanjärjestäjäkentässä.

Sallan matkailulle myös raideliikenne on tärkeä. Kemijärven ja Rovaniemen rautatieasemien kautta tulee Sallaan suuri määrä alueen matkailijoita vuosittain. Sallassa 2024 tehdyn matkailijaliikennekyselyn perusteella juna+bussi-yhteys (Kemijärven yöjuna) nousi hyvin merkittäväksi tavaksi saapua Sallaan. Siksi junayhteyksien ylläpito ja jatkoliikenneyhteyksien kehittäminen on oleellista Sallan matkailun kannalta. Hankkeessa ylläpidetään keskustelua VR:n ja liikennöitsijöiden kanssa parhaan mahdollisen saavutettavuuden edistämiseksi.

Posion osahankkeessa tehdään selvitys Rovaniemen ja Kuusamon lentokenttien välisen liikenteen ohjaamisesta Posion kautta ja nykyisten maayhteyksien aikataulujen hienosäädöstä paremmin matkailua tukevaksi.

TP 2.2 Kilpailukykyiset matkailualueet

Aikaisemmissa matkailuhankkeissa kerätyt kokemukset ovat vahvistaneet matkailualueiden ymmärrystä kv-matkailun kehittämistarpeista. Tässä hankkeessa hyödynnetään hyväksi havaittuja toimintatapoja (esim. markkinointimatkat ja FAM tripit) uusille kv-markkinoille (esim. USA, Itämeren lähimarkkinat, Puola) sekä vakiintuneilla markkinoilla uusille special interest -kohderyhmille (esim. ruokamatkailu, gravelpyöräily, aktiiviset eläkeläiset). Myös markkinointikampanjoita hyödynnetään alueiden vetovoimaisuuden esille tuomisessa.

Laadukas markkinointimateriaali (kuvat, videot, nettisivut, muu materiaali) tukee alueen vetovoiman esiin tuomista eri kanavissa, ja kohdennetut markkinointitoimet auttavat tavoittamaan valikoidut kohderyhmät. Hankkeessa päivitetään alueiden matkailumahdollisuuksista kertovaa markkinointimateriaalia.

TP3 Vetovoiman kasvu

Kuusamossa ja Pudasjärvellä gravelpyöräily ja Taivalkoskella vesistö- ja kalastusmatkailu ovat keskeisiä vetovoimatekijöitä. Näiden teemojen kehitysaskeleita tullaan ottamaan tässä hankkeessa, koska pyöräilytematiikka on edelleen kansainvälisessä matkailussa trendaava ja vetovoimainen tuote, jossa on potentiaalia etenkin lumettomana aikana. Gravelpyöräilyn yleistymisen myötä alueilla on tunnistettu tarve laajemman pyörämatkailustrategian teosta, jotta tulevaisuudessa pyöräilyä pystytään kehittämään alueella määrätietoisemmin sen eri alalajit ja kohderyhmät huomioiden. Lisääntyvän pyöräilymatkailun odotetaan tuovan alueella myös uutta liiketoimintaa, sillä vielä tällä hetkellä pyöräilysidonnainen tuotetarjonta rajoittuu lähinnä pyöränvuokraukseen, vaikka aihepiiriin kuuluu monitasoinen palvelurakenne (mm. huolto, opastus, kuljetus, ruoka, hyvinvointi ja muut oheispalvelut).

Kasvava majoituskapasiteetti tulee luomaan lisäkysyntää myös erilaisille ohjelmapalveluille. Koska majoituksen osalta tavoitteena on hakea kasvua ensisijaisesti kansainvälisillä asiakkailla, luo tämä myös ohjelmapalveluille uusia mahdollisuuksia. Ohjelmapalveluiden nykyistä kapasiteettia ja kasvuhalukkuutta tullaan selvittämään tässä hankkeessa kysely- ja haastattelututkimuksilla. Selvitystyön tuloksista toteutetaan ohjelmapalveluyrityksille suunnattu teemapäivä, jossa löydösten antia työstetään eteenpäin mm. laadun, eri kohderyhmien ja tuotteistamisen näkökulmasta katsottuna.

Taivalkosken vesistö- ja kalastusmatkailun kehittäminen pitää sisällään mm: olemassa olevan toimijaverkoston ja tuotetarjonnan kartoituksen, jonka löydösten perusteella toteutetaan tuotteistamisen työpajoja (2-3kpl) alueen toimijoille. Työpajan tavoitteena on löytää keinoja yhdistää vesistö- ja kalastusmatkailua alueen muun matkailutarjonnan kanssa ja näin monipuolistaa Taivalkosken matkailutarjontaa kv-markkinoille.

Sallan matkailukehityksen ennakointityön tukemiseksi hankkeessa toteutetaan yksi benchmarking-matka Eurooppaan ilmastonmuutokseen varautumisen teemalla. Matkalle voi osallistua yrittäjiä, hankehenkilöstöä (myös muiden osatoteuttajien alueilta) sekä ohjausryhmän jäseniä. Yritysten osallistumisesta aiheutuvia kustannuksia ei kohdenneta hankkeelle. Matkan jälkeen toteutetaan ennakointiosuudessa mainittu työpajatyöskentely, jossa innovoidaan kokemusten pohjalta omalle alueelle soveltuvia tuotteita ja tehdään suunnitelmia niiden toteuttamiseksi.

Työpaketissa tehdään Posion kansainvälisen matkailun lumettoman ajan markkinatutkimus eurooppalaisille matkanjärjestäjille valitulle kohdealueelle. Tutkimuksen avulla selvitetään alueelle potentiaaliset sekä jo alueella toimivat matkanjärjestäjät. Tutkimuksessa selviää mitä mieltä matkanjärjestäjät ovat Posion nykyisestä tuotetarjonnasta ja minkälaisia tuotteita he toivoisivat lumettomalle ajalle tarjottavan. Samalla selvitetään minkälaisia asiakasmääriä ja asiakassegmenttejä he voisivat tuoda alueelle. Lisäksi järjestetään tuotteistamisen työpajat lumettoman ajan kv-matkailupalveluille. Matkanjärjestäjiltä saadun palautteen perusteella ideoidaan yhdessä Posion olosuhteisiin soveltuvia matkailupalveluita. Lisäksi valitaan millaisia asiakassegmenttejä ja yhteistyökumppaneita halutaan Posiolle houkuteltavan. Näiden toimenpiteiden jälkeen alueen vetovoiman kehittämistä jatketaan TP 2.2:n mukaisesti markkinointimanuaalin, markkinointikiertueen sekä Posiolle tehtävän tutustumismatkan toteuttamisella.

Kokonaiskustannusarvio (€):

Henkilöstökustannukset:  949 204

Ostopalvelut:  603 874

Matkakustannukset:    73 000

Kone- ja laitehankinnat:

Muut kustannukset:  

Välilliset kustannukset:  113 824

Kustannukset yhteensä:                      1 739 902 (Lappi 499 841)

Kokonaisrahoitussuunnitelma (€):

Haettu EAKR- ja valtion rahoitus:        1 391 921 (Lappi 399 872)

Kuntien rahoitus:   298 345

Muu julkinen rahoitus:  

Yksityinen rahoitus:     49 636

Rahoitus yhteensä:                       1 739 902

Hankearviointi, pisteet:42/62

Maakuntaohjelman kehittämisteema: KT 3 A

Valmistelija: Aki Lappalainen, 040-502 1851

Esitys

Päätös